Indice
1.- Evaluar el Plan de Marketing de Häagen-Dazsy Farggi
2.- Quién está construyendo una marcamás fuerte?
3.- Puntos fuertes y débiles de los dosplanes de Marketing
4.- Qué haría para mejorar Vs Häagen-Dazsen España?. Prioridades?
1.-Evaluar el Plan de Marketingde Häagen-Dazs y Farggi
| Häagen-Dazs | Farggi | |
| Analisis Interno | Pastelerias, Experiencia en Congelados, Distribución propia | |
| Analisis Externo | Hábitos de consumo diferentes (volúmen, gustos, lugarde consumo) Mdo. existente saturado Dificil crear una marca | Competidor Häagen-Dazs Helados de alta calidad EEUU |
| D.A.F.O. | ||
| Oportunidades Mercado | No existe mercado lujo, superlujo Helados dulces y frios (poca calidad) | España. No existe tartas congeladas para consumo doméstico.No hay helado de Lujo. |
| Objetivos | La marca de helado más importante del mundo. Líder | Compercializar tartas y helados de alta calidad |
| Concepto de Producto | Gama superlujo. Calidad Máxima: ingredientes naturales... | Tartas congeladas y helados de alta calidad |
| Publico Objetivo | Parejas alto poder adquisitivo, sofisticadas y acomodadas. Paraadultos | Restaurantes/Hosteleria. Familias |
| Posicionamiento | Extremo superior de Superlujo | Segmento de lujo(calidad alta y precios altos) |
| Variables del Mktg MIX | ||
Politica de Producto | Producto sofisticado, sensual, genuino. Diferenciación porcalidad e imagen. | Gama diversificada Helado y Tartas |
Política de Precio | 30-40% + caro. 8-9 veces + caro que los económicos | Igual que Häagen-Dazs (muy altos) |
Politica de Distribucion | Heladerias centricas. Rtes/Hoteles 5estrellas | Pastelerias Restaurantes Tiendas (exclusivas y no exclusivas, propiaso franquiciadas) |
Política de Ventas | PUSH (poca publicidad masiva, apoyo al canal) | PUSH promoción a distribuidor |
Política de Comunicación | congeladores/Vitrinas. Packaging. Prensa. Patrocicio de Arte. | No publicidad. Apoyo en la imagen de sus pastelerias. Tiendas creanImagen |
| Timing | en 3 años líder. Triplicaron vtas. Facturacion de100 Millones $ | 93: 1 tienda, 94: 13 tiendas!!! |
| Cta. Explotacion Provisional | ||
| Implementación | ||
| Control | Supervisión cliente misterioso |
2.-Quién está construyendouna marca más fuerte?
Häagen-Dazs
El concepto de producto es muy potente. Absolutamente claro. AltísimaCalidad. Todas las acciones de Marketing van en consonancia/son coherentescon el concepto de producto: Helado de superlujo, placer sofisticado paraadultos(Público objetivo)
P.Ej: Producto Poco diversificado -> helados con ingredientesnaturales(%grasa, Overrun)Farggi
Precio 30-40% más caro, apoya la imagen de Alta calidad
Distribución lugares de lujo y tiendas exclusivas (apoyo/creaciónde marca)
Comunicación Sistema de vitrinas congeladores. Packagingbien diseñado. Merchandising (tiendas con colores orados, uniformes,...)
Prensa en Tiempo de Ocio (Placer/Ocio)
P.Ej: Producto diversificado: Tartas, Helados, Tiendas(café, Pastas???)3.-Puntos fuertes y débilesde los 2 planes de Marketing
Distribución diversificada: Restaurantes/Hosteleria,Supermercados, Tiendas
Comunicación Solo 25 millones para marketing, no hayninguna publicidad masiva.
Público Objetivo Difuso (propiciado por la diversificacióndel canal y productos)
Häagen-Dazs
Ptos. Fuertes:Concepto coherente/Potente. Nuevo, crea un segmento de mercado.
Todo apoya a este concepto.
Farggi
Ptos. Fuertes:4.-Qué haria para mejorar VsHäagen-Dazs en España? Prioridades?La fama de sus pastelerias apoya la imagen de alta calidadPtos. Débiles:Concepto difuso
Canal Diversificado
Poca diferenciación con el principal competidor.
1) Es muy importante focalizar el concepto de producto, creo que estádifuso (Tartas/Helados?, Restaurantes/Supers/Tiendas?).
En cambioHäagen-Dazs: Superlujo/Sofisticación
2) Clarificar el público objetivo, por ejemplo familiasclase media/alta. Favorecer compra/canales para este público.
3) Buscar elemento/s de diferenciación Vs Häagen-Dazs.Por ejemplo apoyarse en las tartas (tartitas de lujo en lugar de heladosde lujo). Aprovechar ámbito local Vs ámbito global (personalizarel producto para España, imagen mediterránea).
Juan Carlos Marín Silva
MARIN_JC@eresmas.es