Pero las primeras impresiones engañan.

El viaje al que mi amigo Paul Fleming nos invita a acompañarle en este libro no nos conducirá por tierras exóticas de un marketing especializado y de interés sólo para unos "inaugurados", sino por la evolución del marketing moderno en su globalidad.

Tampoco nos llevará necesariamente a un futuro nuevo e irreconocible. Todo lo contrario. Las recetas que Paul nos prescribe en este libro para sobrevivir y prosperar en el mundo digital pueden parecer revolucionarias para el practicante del marketing masivo actual, pero no extrañarían para nada a la señora Pepita, propietaria de una típica tienda del barrio de finales del siglo pasado.

La señora Pepita conocía a todos sus clientes, y a muchos que compraban en la tienda situada a dos manzanas. Sabía sus nombres y los de los demás miembros de sus familias. Sus clientes le contaban sus vidas, y ella recordaba el resfriado de Juanita, el examen aprobado de Paquita, el gol marcado por José, novio de María Pilar. Tenía algo extra para todos, desde una palabra de simpatía hasta unos caramelitos de menta para Juanita. Era fuente de sabiduría para cualquier persona nueva en el barrio. Y delante de su tienda, las vecinas pasaban ratos agradables cada día charlando entre sí.

Es que muchas de las técnicas que la señora Pepita utilizaba sin apenas darse cuenta, las hemos ido olvidando en un siglo marcado por la producción masiva, la venta a través de las grandes superficies, el trato masificado e impersonal, y el culto a la "imagen de marca" promocionada en sentido único, ya que las tecnologías de la comunicación masiva no permitían otra cosa.

Sólo ahora, con la revolución en las tecnologías de la comunicación, vuelve a ser posible – y esta vez a nivel masivo y global -- dar al cliente un trato individual, a la medida de sus necesidades, y relacionarse con él para así poder darle un mejor servicio, conseguir que vuelva a visitarnos, y que nos recomiende en el entorno de sus amistades.

Estos detalles personales que permitían el éxito a la tienda del barrio del siglo pasado y que han ido desapareciendo del mundo del marketing a lo largo de este siglo, de repente con nuestra entrada en un mundo digital han vuelto con creces para ocupar el escenario central.

Estamos descubriendo que los clientes no han perdido el deseo de personalizar sus relaciones comerciales, de hacer negocios con amigos, y que están encantados de dar preferencia a empresas dispuestas y capaces de entablar relaciones hechas a la medida de sus necesidades, estilos de vida y preferencias personales.

Veamos algunos de los conceptos que exploraremos de la mano de Paul en este libro desenfadado y humorístico en su estilo, pragmático en su contenido, y profético en su alcance:

• Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización: Las 4 F que aseguran que los clientes se encuentren a gusto visitando nuestro Website, que guarden nuestras señas y nos permitan conocerles mejor, que vuelvan a visitarnos, y que nos recomienden a sus amigos. Paul nos muestra cómo estos elementos – que la señora Pepita hubiese entendido perfectamente bien – se convierten en imprescindibles en un entorno digital. Cómo nos ayudarán a conseguir que nuestros clientes se sientan personalmente implicados en nuestras marcas y entablen una relación personal con nuestra empresa.
• Medios y Canales: Paul nos revela cómo nuestras empresas se pueden convertir en canales de distribución y medios de comunicación a la vez, y cómo lograr estar siempre presente en la mesa de trabajo – o la consola de juegos – de nuestros clientes. Trata temas como las tecnologías PUSH y técnicas más avanzadas que permiten a los clientes personalizar el entorno de nuestra oferta digital para que se ajuste más perfectamente a sus necesidades y gustos.
• Bases de Datos: La señora Pepita conocía todos sus clientes personalmente. El equivalente moderno se logra a través de las Bases de Datos de Marketing y su vinculación con nuestra presencia en los medios digitales. Las Bases de Datos también nos permiten ajustarnos en cada momento a los perfiles de nuestros clientes. Paul nos explica cómo.
• Comunidad: Con Paul visitamos colectivos tan diferentes como los residentes de www.geocities.com, los clientes enfadados de www.odio-a-tu-marca.com, las comunidades de gays y lesbianas, las tribus virtuales formadas de grupos con afinidades de intereses o estilos de vida, o la llamada generación digital. El concepto de Comunidad es central para el nuevo paradigma del marketing moderno, y Paul nos avisa de la importancia de saber conectar con estas comunidades e ir más allá de la relación CON el cliente para fomentar la relación ENTRE clientes. Nos describe en detalle el perfil de la nueva "generación digital" y nos da consejos concretos de cómo no meter la pata en nuestras comunicaciones con ella.
• Comercio Electrónico: No nos conformamos sólo con mantener un diálogo personal con nuestros clientes o utilizar los medios digitales para darles un mejor servicio. También queremos VENDER. En el marketing moderno los tradicionales comercios de cemento y ladrillos se verán sometidos a una creciente competencia de parte de las tiendas virtuales donde la COMUNICACIÓN sustituye al tradicional lugar físico de compra-venta. Paul tampoco olvida que la parte principal del Comercio Electrónico hoy en día tiene lugar entre empresas, el llamado Business-to-Business. Paul comparte con nosotros su experiencia de cómo establecer y rentabilizar un comercio electrónico, e incluso nos da las principales claves del éxito.
• Entorno español: Demasiados libros nos cuentan sólo la experiencia norteamericana. En contraste, este libro está escrito desde la actualidad española, vivida por uno de los protagonistas más destacados de la comunicación digital en nuestro país. Aquí no sólo está amazon.com. Encontrarás la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), CommerceNet España, La Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), La LORTAD, la Agencia de Protección de Bases de Datos, y El Instituto de Marketing Directo. Y a través de una multitud de ejemplos nacionales – muchos creados por Paul y su equipo – bailarás en el bar virtual de San Miguel, irás al cine con Nabisco, votarás a tu actor preferido en la Cibernovela "Pasarela de la Ambición" de Avecrem, y te convertirás en chico o chica Martini.
• Rentabilidad: No te dejes engañar por el estilo desenfadado y sentido del humor de Paul Fleming. A diferencia de algunos otros libros que tratan de temas publicitarios, Paul nunca olvida las palabras inmortales de David Ogilvy, que el objetivo de la comunicación comercial es "hacer sonar la caja registradora". Y tiene sus pies firmemente plantados en tierra cuando nos da sus consejos de cómo sacar el máximo provecho de nuestra inversión en Internet. Por ejemplo, nos recuerda la importancia de realizar tests de banners distintos en tiempo real, para elegir aquellos que nos den el máximo retorno sobre la inversión.

El lector atento encontrará en este libro un Leitmotiv, un hilo conductor. Es un concepto que yo personalmente llevo muy cerca del alma, como Presidente de El Instituto de Marketing Directo. Y es que para practicar el Marketing Digital y Comercio Electrónico con éxito, tienes que dominar las principales técnicas del Marketing Directo. Paul nos lo cuenta en sus 10 Mandamientos, que podrían ser un resumen acertado de los principios básicos del Marketing Directo: Céntrate en el Cliente, Personaliza al máximo, Compite en Base al Valor Añadido, Fideliza a tu Cliente, Consigue la Recomendación Activa, y Vende a través de la Comunicación, por mencionar sólo algunos.

Opino que, en el fondo, el marketing moderno es el marketing directo en forma digital, elevado a su máxima potencia, convertido en interactivo de verdad, inmediato, "en tiempo real" con todo el encanto de un entorno audiovisual, y en el marco de unas comunidades emergentes donde la recomendación positiva o negativa serán instantáneas y determinarán el futuro de tu marca o empresa.

Y no importa si quieres maximizar el número de "clic-throughs" de tus banners, o conseguir que tus clientes te permitan conocerles mejor a través de una hoja de registro en tu Website, o si quieres establecer una relación uno-a-uno con los clientes de más alto valor, o captar nuevos clientes a través del Member – Get – Member, o enriquecer tu Base de Datos con información facilitada voluntariamente por tus clientes, o vender un montón de productos de manera rentable a través de tu tienda virtual o catálogo electrónico: en cada uno de estos casos son las técnicas del marketing directo, adaptadas al entorno digital, las que te llevarán al éxito.

A fin y al cabo este libro es la crónica de nuestro viaje de "Regreso al Futuro": hacia un marketing más humano, más capaz de reconocer en el ser humano un ser a la vez individual y social, un marketing más personal y más comunitario, más dispuesto a respetar las particularidades de cada uno, con más sentido del humor y más complicidad entre vendedor y cliente. Paul cuenta como en una ponencia tacha la palabra TARGET y la sustituye por PERSONA.

La señora Pepita se sentiría plenamente en casa.